消費者困惑 是一種思想狀態,它會導致消費者作出不完善的購買決策,或是對其做出的購買決策的正確性缺乏信心。[1]

困惑

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當消費者無法正確地理解或解釋產品和服務的時候,困惑通常都會產生。[2] 同時,它的產生又會反過來導致顧客做出不完善的購買決策。這個概念對於市場商人來說,是非常重要的。因為消費者困惑可能會導致銷量減少,顧客對產品滿意度下降,甚至還會在商家與消費者的有效溝通上產生阻礙。 消費者困惑是一個廣泛的研究和寬泛的主題,它是消費者行為和決策制定的一部分。[3]

引起的原因

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選擇過載

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當購買產品的選擇項數大大超過消費者所能承受的程度時,選擇過載(在困惑的環境中有時也被稱為過多的選擇餘地)就會產生。一個很好的例子是,目前,英國超市中超過1000種不同的葡萄酒產品讓消費者經歷了一個艱難的選擇過程。雖然大型分類的確會產生一些積極的方面(主要是新奇和刺激[4],同時也提供了最佳的解決方案[5]),但是任何大於12-14的產品種類都將會導致困惑的產生,而且還會讓消費者對選擇的產品質量負責。[6] 這在實踐中意味著,消費者對在大型分類的購買產品的滿意程度降低了,消費者可能會對他們是否成功地找到了「最好」的產品存疑。超市網際網路的蓬勃發展是選擇過載不斷增長的兩個主要原因。[6]

產品的相似性

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相似性是指兩個或是兩個以上的產品缺乏區分特徵,使消費者很難輕易區分它們。區分特徵可以從市場行銷組合或是任何與產品相關的東西中產生,例如品牌。相似的產品對消費者為作出決定而提高認知的努力有負面影響,[7] 而且它還會減弱對決策準確性的直覺。這都降低了決策的滿意度,從而對購買產品的滿意度也隨之降低。

信息缺乏

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如果信息不存在,消費者可能會遭遇信息的缺乏,在他們需要的時刻信息無法提供給他們,或是在他們進行決策過程中,提供的信息對於他們來說太過複雜。

信息過載

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有太多的信息圍繞在產品或服務的周圍,這迫使人們參與更複雜和耗時的購買過程,從而擾亂了消費者。而事實上,當信息超載時候我們很難比較和評價信息,這會使消費者感到不滿,對於選擇的東西沒有安全感, 更容易拖延決策的制定,從而影響實際的購買。[8]

提供的信息有歧義

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當關於產品或服務所提供的信息不符合消費者已有的想法和信念時,歧義就會產生,引起困惑。一個解決的辦法是向地方政府機關申訴[8]

參考文獻:

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  1. ^ Walsh, K. Marketing and Public Sector Management. European Journal of Marketing. 1999, 28 (3): 63. 
  2. ^ Turnbull, P W. Customer Confusion: The Mobile Phone Market. Journal of Marketing Management. 2000, 16 (1-3): 143–163. 
  3. ^ Soloman, M R Consumer Behaviour: Buying, Having and Being . Prentice Hall p.7
  4. ^ Darden; Griffin. [需要完整来源]. 1994. 2014-05-04[需要完整來源]
  5. ^ Baumol; Ide. 2014-05-04[需要完整来源]. 1956. 
  6. ^ 6.0 6.1 Broniarczyk, S M. Product Assortment and Consumer Psychology. 2008. 
  7. ^ Loken, M. 2014-05-04[需要完整来源]. 1986. 
  8. ^ 8.0 8.1 Walsh; et al. Consumer confusion proneness:Scale development, validation, and application. Journal of Marketing Management2. 2007, 23.