消费者困惑 是一种思想状态,它会导致消费者作出不完善的购买决策,或是对其做出的购买决策的正确性缺乏信心。[1]

困惑

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当消费者无法正确地理解或解释产品和服务的时候,困惑通常都会产生。[2] 同时,它的产生又会反过来导致顾客做出不完善的购买决策。这个概念对于市场商人来说,是非常重要的。因为消费者困惑可能会导致销量减少,顾客对产品满意度下降,甚至还会在商家与消费者的有效沟通上产生阻碍。 消费者困惑是一个广泛的研究和宽泛的主题,它是消费者行为和决策制定的一部分。[3]

引起的原因

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选择过载

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当购买产品的选择项数大大超过消费者所能承受的程度时,选择过载(在困惑的环境中有时也被称为过多的选择余地)就会产生。一个很好的例子是,目前,英国超市中超过1000种不同的葡萄酒产品让消费者经历了一个艰难的选择过程。虽然大型分类的确会产生一些积极的方面(主要是新奇和刺激[4],同时也提供了最佳的解决方案[5]),但是任何大于12-14的产品种类都将会导致困惑的产生,而且还会让消费者对选择的产品质量负责。[6] 这在实践中意味着,消费者对在大型分类的购买产品的满意程度降低了,消费者可能会对他们是否成功地找到了“最好”的产品存疑。超市互联网的蓬勃发展是选择过载不断增长的两个主要原因。[6]

产品的相似性

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相似性是指两个或是两个以上的产品缺乏区分特征,使消费者很难轻易区分它们。区分特征可以从市场营销组合或是任何与产品相关的东西中产生,例如品牌。相似的产品对消费者为作出决定而提高认知的努力有负面影响,[7] 而且它还会减弱对决策准确性的直觉。这都降低了决策的满意度,从而对购买产品的满意度也随之降低。

信息缺乏

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如果信息不存在,消费者可能会遭遇信息的缺乏,在他们需要的时刻信息无法提供给他们,或是在他们进行决策过程中,提供的信息对于他们来说太过复杂。

信息过载

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有太多的信息围绕在产品或服务的周围,这迫使人们参与更复杂和耗时的购买过程,从而扰乱了消费者。而事实上,当信息超载时候我们很难比较和评价信息,这会使消费者感到不满,对于选择的东西没有安全感, 更容易拖延决策的制定,从而影响实际的购买。[8]

提供的信息有歧义

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当关于产品或服务所提供的信息不符合消费者已有的想法和信念时,歧义就会产生,引起困惑。一个解决的办法是向地方政府机关申诉[8]

参考文献:

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  1. ^ Walsh, K. Marketing and Public Sector Management. European Journal of Marketing. 1999, 28 (3): 63. 
  2. ^ Turnbull, P W. Customer Confusion: The Mobile Phone Market. Journal of Marketing Management. 2000, 16 (1-3): 143–163. 
  3. ^ Soloman, M R Consumer Behaviour: Buying, Having and Being . Prentice Hall p.7
  4. ^ Darden; Griffin. [需要完整来源]. 1994. 2014-05-04[需要完整来源]
  5. ^ Baumol; Ide. 2014-05-04[需要完整来源]. 1956. 
  6. ^ 6.0 6.1 Broniarczyk, S M. Product Assortment and Consumer Psychology. 2008. 
  7. ^ Loken, M. 2014-05-04[需要完整来源]. 1986. 
  8. ^ 8.0 8.1 Walsh; et al. Consumer confusion proneness:Scale development, validation, and application. Journal of Marketing Management2. 2007, 23.